Sınırlı Etkiler Yaklaşımı Nedir?

Kitle iletişimi araştırmalarının, 1940-1960’lar dönemini kapsayan ikinci evresinde totaliter tehlikenin gerilemesiyle, ilk döneme damgasını vuran çok güçlü ve her şeye gücü yeten medya anlayışı popülerliğini yitirmeye başladı.

Bu dönemde ABD’de yapılan etki araştırmaları sonucunda medyanın “çok sınırlı bir etkisi” olduğuna dair yeni bir uç görüş ortaya çıktı. 1940’lardan 1960’ların ortalarına kadar medya teorisinde hakim olan bu paradigma, ampirik çalışmalar etrafında şekillendi.

Medyanın etkisi niceliksel bir araştırma konusuna; neyin, kimin üzerinde ne kadar etkili olduğu sorunsalına dönüştürüldü. 1960’ların sonundan itibaren medyanın etkisizliği/sınırlı etkisine dair bu diğer uç görüş sorgulanmaya başlanacak ve kitle iletişim araçlarının uzun vadeli etkilerini ve kurumsal yapılarını araştıran liberal/çoğulcu eksendeki çalışmalar, hem de neo-Marksist eleştirel çalışmalar yaygınlaşmaya başlayacaktır.

İkinci döneme damgasını vuran “sınırlı etkiler” yaklaşımının gerisinde ise medyanın çok güçlü olduğu sonucunun dayanağı olan kitle toplumu tezinin terk edilmesi yatmaktadır. “Ana akım” ya da liberal/çoğulcu olarak adlandırılan çalışmaların yeşerdiği bu evre, Batı ülkelerinin çoğunda sosyo-ekonomik olarak istikrarın sağlandığı ve refah devletinin yükseldiği döneme denk gelir. Dolayısıyla içinde yaşanılan toplum “kitle toplumu” olarak değil “çoğulcu” toplum olarak görülüyordu. Modern toplumu kavramsallaştırmada ortaya çıkan bu önemli farklılıkla beraber sosyolojide işlevselcilik ve siyaset biliminde liberal-çoğulculuk olarak nitelenen perspektifler ikinci evrede geliş(tiril)en “sınırlı etki” bulgusuna yol açan etki araştırmalarına rehberlik etmiştir.

Bu dönemin kurucu ismi Paul Lazarsfeld (1901-1976)’dir. 1940 yılında Amerika’daki başkanlık seçimlerinde bir kasabadaki seçim kampanyasının etkisini araştıran Lazarsfeld ve arkadaşları, bu çalışma sonucunda kitle iletişim araçlarının etkisinin çok az olduğu sonucuna vardı. Zira kitle iletişim araçlarının aracılığıyla gerçekleşen seçim kampanyaları, seçmen kitlesindeki oy verme davranışında çok fazla bir etki ya da fark yaratmamıştı. Dolayısıyla kitle iletişim araçlarının oldukça sınırlı bir etkiye sahip olduğu sonucuna varıldı.

Bu araştırmada kişiler arası ve iki aşamalı bir iletişimin çok daha fazla etkiye sahip olduğu anlaşıldı. Kitle iletişim araçlarının mesajları verili grup içinde “kanı lideri” olarak nitelendirilen bir lidere ulaştığı ve oradan kitleye aktarıldığı belirlendi. Bu dönemdeki çalışmaların çoğu, izleyicinin doğasını ve medyanın hangi koşullar altında bilgide, tutumda ve davranışta değişikliğe yol açtığını anlamak amacıyla yapılmıştı. Örneğin dönemin bir diğer önemli araştırmacısı Hovland, savaş sonrası yaşanan tüketim patlamasında ve ikna sürecinde reklamcılığın etkisi üzerine yoğunlaşan çalışmalar yapıyordu. Bu ampirik araştırmaların çoğunun medya endüstrileri ya da hükûmetlere yapılan profesyonel araştırmalar olduğu da göz ardı edilmemelidir (Curran vd., 1982: 231; Mutman, 1995: 28; Williams, 2003:46).

Kitle iletişim araştırmalarının ilk döneminde medyanın çok güçlü olduğu düşünülürken ikinci dönemde medyanın neden çok güçlü değil aksine çok az etkili olduğu düşüncesi hakim olmuştur.

Amerikan kitle iletişim araştırmalarında belirleyici olan bu ampirik araştırma geleneği, topluma dair birbiriyle bağlantılı iki teorinin rehberliğinde gelişmiştir. Bunlar işlevselcilik (fonksiyonalizm) ve çoğulculuktur (plüralizm). İşlevselcilik ve çoğulculuk, topluma ve siyasete eleştirel olmayan iki yaklaşımdır. İşlevselcilik ve onun siyasal manifestosu olarak görülebilecek çoğulculuk, medyanın rolünü istikrarlı bir toplumu koruyacak değerlerin aktarılması olarak görmüştür. Çoğulculuk, medyanın toplumdaki farklı gruplarının kendilerini duyurabilmesi için gerekli olduğunu söylerken işlevselcilik, medyanın demokrasinin ortak değerlerini insanlara özümseterek bir görüş birliği sağlamadaki rolüne dikkat çeker.

Kaynak: T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 2387, AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 1384