Arzu ekonomisi: Bolluğun büyüsü ve gösterge değeri

Kapitalizmin finans aşamasına geçmesi, küreselleşme, akışkan eylem mantığı, sanal ekonomi, üretim biçimi ve çalışma rejimlerindeki köklü dönüşümler, toplumsal eylemin doğasında geniş çaplı değişikliklere neden olmuştur. Özellikle Marx’ın sınıf mücadelesi kavramı ve bunun ekseninde inşa ettiği kuramının bileşenleri, bu süreçte önemli eleştirilere maruz kalmıştır. Bunlar arasında, Marx’ın değer kavramını yeniden ele alarak, temelden bir eleştiri getiren Jean Baudrillard (1929-2007) ayrıcalıklı bir yer işgal eder.

Baudrillard’a göre, Marx’ın tanımladığı iki değer tipinin yanı sıra bir üçüncü değeri kuramlaştırmak gerekir. Marx, kapitalizmin kullanım değerini değişim değerine dönüştürme eğiliminde olduğunun altını çizmiştir. Baudrillard ise kapitalizmin güncel koşullarında ve söylemin içeriğe baskın geldiği bu temsiller ekonomisi içinde, artık değişimin yalnızca kâr güdüsüyle yapılmadığını, nesnelerin ediniminde gösterge- değerin değişim değerinden daha fazla önem arz ettiğini, değişimin simgesel bir nitelik kazandığını iddia eder.

Kullanım değeri – değişim değeri ilişkisi üretim sürecini oluştururken, değişim değeri – kullanım değeri ilişkisinde, klasik anlamda (gereksinim giderme) tüketim eyleminin doğduğunu belirtir. Ancak akışkan kapitalizm, artık simgeler üzerinden kâr etmektedir. Dolayısıyla değişim değeri – gösterge-değer ilişkisi, eskisinden farklı yeni bir tüketim kavramı ortaya çıkarır; bu, simgesel değişimdir (Baudrillard, 1990: 145). Böylece Baudrillard, nesnelerin yeni ekonomi içindeki asıl değerinin, ne öznel anlamları ne piyasadaki standart değerleri ne gereksinim karşılama kapasiteleri tarafından belirlendiğini öne sürer. Artık değer, simgesel değişim içinde, diğer bir deyişle değişime konu olan nesnelerin hangi gereksinime karşılık geldikleriyle değil neyi gösterdikleriyle belirlenir. Bu nedenle reklam ve promosyon söylemi, bu yeni ekonominin vazgeçilmez parçasıdır. Herhangi bir nesnenin edinimi, öncelikle arzulamanın kışkırtılmasıyla yaşamsal gereksinim olarak algılanır.

Baudrillard’a göre yönlendirilen tüketimin bir parçası da, bizzat seçeneklerin kendisidir. Nesne sayısının ve satın almada sunulan seçeneklerin artması, bireyleri onlar arasında seçim yapmaya zorlar. Dolayısıyla, tüketim ideolojisi, kendini özgürlük (seçebilme) görüntüsü altında dayatmaktadır.

Diğer yandan, tüketme eylemi, onu tahrik eden promosyon söyleminde sunulduğu temsillere erişmenin bir yoludur. Örneğin bireyin bir reklam filminde gördüğü düşsel aşk öyküsündeki karakterlerden biriyle özdeşleşmesini sağlayan büyü yaratan söylem, bir sonraki aşamada, onun, pazarlaması yapılan nesneyi arzulayarak o kurgusal hayat tarzının parçası olduğunu hayal etmesine neden olur. Bu, aynı zamanda bireyin kimlik stratejisini de oluşturur. Diğer bir deyişle, artık kimlik sabit bir tanımlama değil, önemli ölçüde tüketim eylemlerinin simgesel anlamları üzerinden sürekli yeniden kurulan bir stratejidir.

Hayat tarzını değiştirmek (örneğin seçkin çevrelerde bulunmak, masalsı bir ortamda aşk yaşamak) kent hayatında zor koşullarda var kalmaya çalışan birey için olanaksız derecede zordur. Ancak reklamı yapılan nesneyi satın alarak, onun simgelediği hayat tarzıyla (lifestyle) bütünleşme hissini deneyimleyebilir. Bununla birlikte bu his geçicidir; arzulama, satın almayla birlikte yok olur; yeni arzulamalar bu nedenle sürekli teşvik edilir. Diğer yandan simgesel değişim, klasik liberal (ya da Marksist) iktisat kuramındaki rasyonel davranış (homo oeconomicus) varsayımını da geçersizleştirmiştir. Buna göre, tüketim artık gelirin bir fonksiyonu (c=[y]) değildir. Bireyler simgesel değişim içinde sürekli olarak geleceğe borçlu yaşamakta, tüketim, bu döngünün merkezinde göstergeler üzerinden toplumsallaştırıcı bir nitelik kazanmaktadır.

Bireyler gelirleriyle uyumlu olmayan harcamalar yapabilmekte, bunun karşılığında ait olmadıkları toplumsal sınıflara ya da var olmayan idealleştirilmiş hayat tarzlarına eklemlenmektedir. Bu durum, bireyin kendi toplumsal sınıfının çıkarlarına yabancılaşmasını ve hak mücadelesinden uzaklaşmasını getirmektedir. Baudrillard, bu anlamda klasik proletaryanın kalmadığını, sömürülenlerin sessiz ve edilgen yığınlar hâline geldiğini iddia eder. Tüketim, hiçbir zaman erişilemeyecek olanı gösterdiği için bu kadar yaygın bir toplumsallaşma biçimi hâline gelmiştir.

Arzu ekonomisi, yeni kapitalizm içinde, tüketimi, bir kontrol aracına dönüştürmüştür (Baudrillard, 1994: 91). Böylece birey tarihsel özne olma niteliğini yitirir; tüketim onu bireyselleştirir, dayanışma bağlarını çözer ve tarih-dışılaştırır, bir ego consumans (tüketen ben) hâline getirir (Baudrillard, 1970: 121).