Sosyal medyada yaptığınız tek bir “Beğen”i, kişiliğinizin önemli bir yönünü ortaya çıkarabilir: İnternet ve sosyal medya, ikna edici içerikleri daha önce hiç olmadığı kadar güçlü hâle getirmiştir.

The Police adlı müzik grubunun “Every Breath You Take” şarkısı onlarca yıldır uluslararası seviyedeki popülerliğini koruyor. Bu, özellikle 80’lerin başında hit olmuş İngilizce bir şarkı için oldukça etkileyici bir başarı. Şarkıda özetle “Aldığın her nefesi, attığın her adımı, yaptığın her hareketi edeceğim; çünkü sen bana aitsin!” vurgusu dikkati çekiyor.

The Police’in solisti Sting, şarkının en popüler olduğu dönemde verdiği bir röportajda, “endişe verici” ve “rahatsız edici” olarak nitelendirilebilecek bu şarkıyı insanların nasıl olur da bir aşk anlatısına dönüştürdüğüne şaşırdığını itiraf etmiştir. 1983’te New Musical Express‘e verdiği demeçte Sting şöyle konuşmuştur:

“Bu şarkı kıskançlık, takıntı ve kendine mal etmekle ilgili. İnsanların bunu bir aşk anlatısına dönüştürmesi oldukça garibime gidiyor.”

Bu şarkının bugün her yerde karşımıza çıkan sosyal medya araçlarıyla ortak bir noktası var: Bir yanıyla bizi eğlendiriyor. Sosyal medyayı arkadaşlarımızla ve ailemizle iletişimde kalmanın, en son haberleri takip etmenin, şakalara gülmenin ve bunları paylaşmanın ve gösteri dünyasının tadını parmaklarımızın ucuyla çıkarmanın uygun bir yolu olarak görüyoruz.

Fakat şöyle de bir durum var ki yapacağınız yüksek tutarlı bir alışverişten en basit bir “Beğen” butonu tıklamasına kadar, internette yaptığınız neredeyse her şey kayıt altına alınıyor, bir iz bırakıyor, şirketlerin ve farklı yapıların sizin hakkınızda çıkarım yapabileceği ve bunun etrafında stratejiler geliştirebileceği bir profilinizi oluşturuyor. Tıpkı The Police’in şarkısındaki gibi, yüzeyde her şey aşkla ilgili görünüyor; fakar daha derine indiğinizde daha kötücül bir tablo ortaya çıkıyor.

Sosyal medyada okuyup seyrettiğimiz gönderiler, aradığımız içerikler ve hatta her bir “beğenimiz” bizim hakkımızda sandığımızdan çok daha fazla şeyi ortaya koyuyor. Sosyal medyada bu etkileşim ağını ne kadar çok kullanırsak kendimize dair o kadar çok şeyi açığa çıkarıyoruz. Yapılan akademik çalışmalar gösteriyor ki dinlediğiniz müzik, okuduğunuz makaleler ve paylaştığımız içerikler yaşama dönük tutumlarımız ve davranışlarımız hakkında açık bir fikir ortaya koyuyor ve bu kalıplar toplu olarak dijital ayak izi olarak adlandırılıyor.

Akademik çalışmalar, ikna edici reklamların, kişinin karakteristik özelliklerine uygun bir yaklaşımla birleşerek daha başarılı olduğunu göstermiştir. Columbia Üniversitesinde yapılan bir araştırma, bir adım daha ileri giderek basit bir “Beğen” tıklamasının kişiliğinizin önemli bir yönünü nasıl ortaya çıkarabileceğini, bunun da bakış açınızı ve hatta davranışınızı etkilemek için nasıl kullanılabileceğini gözler önüne seriyor. ¹

Peki sosyal medya platformlarının yanı sıra, dijital ayak izinize başka kimlerin erişimi var? Arama motorları, web tarayıcıları, akıllı telefonunuzun üreticisi ve internet servis sağlayıcınız (ISP) dâhil olmak üzere çok sayıda şirket sizin verilerinize ulaşabiliyor. Bu verileri iyi ya da kötü amaçlarla kullananlar sadece şirketler değil; devletler, siyasi partiler ve hatta yabancı ajanslar da verilerinizi kendi çıkarları doğrultusunda kullanabiliyorlar. Tüm bu veriler, kendilerine sahip olan kuruluşları ve ajansları daha ikna edici ve güçlü hâle getiriyor olabilir.

Yakın zamanda yapılan bir çalışmada, Sandra Matz liderliğindeki Columbia Business School araştırmacıları, psikolojik iknanın sosyal medya ortamında ne gibi etkileri olduğunu ele aldılar. Araştırmacılar çalışmanın sonuçları hakkında şu ifadeleri kullandılar:

“İnsanların psikolojik özellikleri; Facebook ya da Twitter beğenileri gibi dijital ayak izlerinden doğru bir şekilde tahmin edilebiliyor.”

Matz ve arkadaşları, bir kişinin sosyal medya etkinliğine, özellikle de bir şeyi beğenip beğenmemesine dayalı ikna edici içerikler kullanan reklamların bir uyarlamasını yaptılar. Deneyde 3,7 milyondan fazla sosyal medya kullanıcısı değerlendirildi. Araştırmacılar, içeriklerin ne kadar başarılı olduğunu, katılımcının bir ürünü tıklayıp tıklamamasına ya da satın alıp almamasına göre değerlendirdiler ve şu sonucu açıkladılar:

“Psikolojik olarak uyarlanmış reklamcılıkta ikna edici tekliflerin içeriklerinin bireylerin psikolojik özellikleriyle eşleştirilmesinin hem tıklamaları hem de satın almaları önemli ölçüde artırdığı ortaya çıkmıştır.”

Facebook beğenilerine göre hedef kitle seçmek için araştırmacılar myPersonality.org veri tabanına başvurdular. Bu veri tabanı milyonlarca kullanıcının Facebook beğenilerini içeriyor. Bunlar, geçerli bir kişilik değerlendirme aracı olarak kabul edilen 100 maddelik PIP (Kişilik Anketi) formuyla ilişkilendirildi. Araştırmacılar özellikle en yüksek ya da en düşük dışa dönüklük seviyeleriyle ilişkili 10 beğeniyi belirledi.

Dışa dönükler arasında en popüler olan beğeniler insanları güldüren içerikler ya da Slightly Stoopid’in şarkılarıydı. İçe dönükler için ise en çok beğeni alanlar Stargate ve bilgisayarlardı. Araştırmacılar ayrıca yeni deneyimlere açıklık standardını da incelediler. Yeni deneyimlere açıklığı en yüksek olanlar felsefe ve belgesel film “Waking Life”ı beğenmişlerdir. En düşük seviyedekilerin Uncle Kracker dinledikleri ve video oyunu Farm Town‘ı oynadıkları ortaya çıkmıştır.

Facebook’un şu anda kullanıcıları doğrudan psikolojik özellikleri üzerinden hedefleyen reklamlara karşı belli kuralları var. Ancak, pazarlamacıların beğeniler ve diğer etkinliklere dayanarak bunu dolaylı olarak yapmalarına izin veriliyor. Matz ve arkadaşları, içe dönük ve dışa dönük kişileri nasıl belirleyeceklerini öğrendiklerinde, her bir tipi hedef alan iki makyaj reklamı hazırladılar. Dışa dönükler için olan reklamda, fotoğraf çektirmek üzere bir araya gelmiş, şık giyimli ve gülümseyen üç kadın yer alıyordu. Sloganda ise şuydu:

“Spot ışıklarını sevin ve anı hissedin!”

Diğeri ise “Güzellik çığlık atmak zorunda değildir!” sloganıyla çılgınca makyaj yapan bir kadını gösteriyordu.

İkinci bir reklam serisi ise yeni deneyimlere açık olanları ve olmayanları hedefliyordu. İnsanların dışa dönüklük ya da yeni deneyimlere açıklık düzeyleriyle eşleştirilen ikna edici mesajlar, eşleştirilmemiş benzerlerine kıyasla %40‘a varan oranda daha fazla tıklama ve %50‘ye varan oranda daha fazla satın alma ile sonuçlanmıştır. Araştırmacılar bunu şöyle açıklamıştır:

“Bu, psikolojik hedeflemenin büyük insan gruplarını etkileyebileceğini göstermektedir.”

Bu tür bir hedefleme, internet geçmişi ve sosyal medya faaliyetleriyle birleştiğinde, insanları daha sağlıklı yaşamlar sürmeleri, daha fazla yatırım yapmaları ve hatta daha iyi kararlar almaları yönünde etkileme potansiyeline sahiptir. Ancak aynı zamanda, çevrim içi kumar reklamlarıyla son derece dürtüsel bireyleri hedeflemek gibi, zayıflıkların kâr amacıyla daha fazla sömürülmesine de olanak tanımaktadır. Bu tür bir güç daha sağlam bir şekilde denetlenmeli ve sağduyulu biçimde düzenlenmelidir. Böylece hepimiz kararlarımızı gereksiz etkilerden uzak bir şekilde verebilme imkânına sahip oluruz.

Yazan: Sosyolog Ömer Yıldırım

1. https://www.youtube.com/watch?v=aq2ZEhyIEeE