Tutum Değişimi Nedir?
Tutumlarla ilgili ele alınması gereken son nokta tutum değişimidir. Tutum değişimi sosyal psikologlar için son derece önemli bir konudur. Zira sosyal psikologlar insanların davranışlarını değiştirmek için önce tutumlarının değiştirilmesi gerektiğini savunurlar. 21. yüzyılda tutum değişimi diğer bir deyişle ikna büyük bir sektör haline gelmiştir. Politik kampanyalar, sağlık ilanları ve reklamlar modem yaşamın ayrılmaz birer parçası durumundadır. Bu sektörün devasa boyutlara ulaşmasına rağmen hedefi baştan beri aynıdır: Verdikleri mesajlara büyük kitleleri inandırmak ya da ikna etmek. İkna süreci hakkında sosyal psikologlar temel olarak iki soru sormaktadırlar: İkna çabaları ne dereceye kadar etkilidir ve ikna sürecinin başarılı olmasını belirleyen faktörler nelerdir?
Sosyal psikolojide ilk tutum değişimi yaklaşımı 2. Dünya Savaşı’nın sonrasında Yale Üniversitesinde Hovland ve arkadaşları tarafından gerçekleştirilen bir dizi laboratuvar deneyine dayalı mesaj öğrenme yaklaşımdır. Bu geleneksel yaklaşıma göre ikna sürecinde dört temel öğe mevcuttur: İletişimin kaynağı, mesaj, iletişimin yöneldiği izleyici veya dinleyici kitlesi ve iletişim ortamı. İletişim sürecinde bu dört öğenin her biri çeşitli değişkenlerle manipüle edilmiş ve iletişimin hangi koşullarda etkili olduğu ortaya çıkarılmıştır. Oldukça hacimli olan bu çalışmalarda elde edilen bazı önemli sonuçlar şunlardır: İnanılırlığı yüksek olan kaynaklar, inanılırlığı düşük olanlara göre izleyicileri daha fazla etkilemektedir. Popüler ve fiziksel olarak çekici olan kaynaklar daha ikna edicidirler.
İletişimdeki diğer unsurlara göre bazı durumlarda tek yönlü mesaj etkili olurken bazı durumlarda çift yönlü mesaj etkili olmaktadır. Tek yönlü mesaj sadece iletişim kaynağının iddialarını içerir. Çift yönlü mesaj ise hem iletişim kaynağının iddialarını içerir hem de karşıt iddiaların çürütülerek verilmesini içerir. Kendine güveni düşük olan insanlar kendine güveni yüksek olanlara göre daha kolay ikna olurlar. Hızlı konuşan iletişim kaynağı yavaş konuşan iletişim kaynağından daha fazla etki yaratır. Bu ve bunun gibi daha pek çok araştırma bulgusu, hedefte tutum değişimi olasılığını arttıran faktörler olarak saptanmıştır. Ancak bu faktörlerin birbirleriyle etkileşim halinde olduğunu unutmamak gereklidir (Baron, 1996).
Geleneksel yaklaşım tutum değişiminin nasıl ve hangi koşullar altında gerçekleştiğini açıklasa da insanların neden tutumlarını değiştirdiklerini açıklamaz. Bu soruya bilişsel tepki yaklaşımı cevap verir. Sosyal psikolojide tutum değişiminde modem yaklaşımı temsil eden bilişsel tepki yaklaşımı, insanların ikna edici mesajla karşılaştıklarında ne düşündüklerini ve bu düşüncelerin ve diğer bilişsel süreçlerin tutum değişimini nasıl etkilediğini açıklamaya çalışır. Bu yaklaşım esas olarak mesajın değil, insanların mesaja karşılık tepki olarak geliştirdikleri düşüncelerin tutum değişimine yol açtığını ya da tutum değişimini engellediğini ileri sürmektedir.
Ayrıntılandırma olasılığı modeli, ikna edici bir mesaja tepki olarak farklı miktarda bilişsel detaylandırma içerek iki farklı ikna yolu olduğunu süren bir kuramdır. İknada merkezi yol, ikna edici mesajlardaki bilginin sistematik olarak işlenmesi sonucu gerçekleşen tutum değişimidir. İknada çevresel yol, mesaj kaynağının uzmanlığı, çekiciliği ya da statüsü gibi çevresel ipuçlarından kaynaklanan tutum değişikliğidir. Bilişsel tepki yaklaşımına dayalı olarak geliştirilen ayrıntılandırma olasılığı modeline göre iknada merkezi yol ve iknada çevresel yol mevcuttur. Yani, ikna iki farklı bilişsel süreçle gerçekleşmektedir. Merkezi yolla ikna süreci, mesajın bireyi kişisel olarak ilgilendirdiği durumda mümkün olur. Bu durumda, birey bu mesaja dikkat eder ve mesajı işlemek için güdülenir. Birey mesajın içerdiği iddiaların ne kadar güçlü ve rasyonel olduğunu tartar ve daha önceden sahip olduğu inançlarla uyuşup uyuşmadığına karar verir. Bu bilgi işleme sonucu birey ya tutumunu değiştirir ya da tutum değiştirmeye direnir. Eğer tutumunu değiştirirse, bu, mesajın içerdiği iddiaları ikna edici bulduğu için gerçekleşir.
Çevresel yolla ikna sürecinde bunun tam tersi bir durum söz konusudur. Mesaj görece önemsiz olduğunda ve bireyi kişisel olarak ilgilendirmediğinde bireyin ikna olması, yani tutumunu değiştirmesi hâlâ mümkündür ama bu çevresel yolla gerçekleşen bir süreçtir. Bu süreçte mesajın dikkatli bir biçimde üzerinde düşünülmez, daha çok mesajı veren kişinin popülerliği, çekiciliği ya da mesajın sunum biçimi gibi çevresel faktörler ön plana çıkar. Eğer kişi bu çevresel faktörleri ikna edici bulursa tutum değişimi gerçekleşir, eğer ikna edici bulmazsa tutum değişimi gerçekleşmez. Görülüğü üzere hem merkezi yolla hem de bilişsel yolla tutum değişimi mümkündür; ancak merkezi yolla tutum değişimi, çevresel yolla gerçekleşen tutum değişimine göre daha kalıcıdır (Baron, 1996).
Derleyen: Sosyolog Ömer YILDIRIM
Kaynak: Atatürk Üniversitesi Sosyoloji Bölümü 1. Sınıf “Psikolojiye Giriş” ve 2. Sınıf “Deneysel Psikoloji”, 4. Sınıf “Sosyal Psikoloji” Dersi Ders Notları (Ömer YILDIRIM); Açık Öğretim Psikoloji Ders Kitapları ve MEB Liseler İçin Psikoloji Dersi Ders Kitapları
